En un post anterior hablamos sobre W. Chan Kim y su libro titulado “La estrategia del Océano Azul”.
En este libro encontramos la manera en que podemos crear un mercado exitoso sin competencia con ejemplos reales de marcas o empresas. Si aún no lo has visto puedes leerlo en el siguiente enlace.
En este nuevo post comenzaremos con aclarar las características que un ejecutivo debe tener para poder iniciar la arriesgada estrategia del Océano Azul. Cómo dice el autor “Una estrategia del océano azul debe tener por objeto minimizar el riesgo en lugar de propiciarlo.” Lo cual puede ser muy difícil cuando la empresa se encuentra nadando en un Océano Rojo y se limita a estrategias de mercadotecnia y administración básicas sin innovación. Es por eso que los ejecutivos que implementan Océanos azules deben ser valientes y emprendedores, a aprender del fracaso y sin tener miedo a la hora de buscar avances revolucionarios.
Ahora que sabemos las características de los ejecutivos hablaremos sobre las acciones que deben realizar para implementar esta estrategia.
El autor habla sobre una forma de poder analizar tu situación actual empresarial para encontrar puntos fuertes y puntos a eliminar. Esta forma es realizando un cuadro estratégico.
¿Qué es un cuadro estratégico?
Es una herramienta de diagnóstico y un esquema práctico para construir una estrategia contundente de océanos azules. Cumple dos propósitos:
- El primero es capturar el esquema actual de la competencia en el mercado conocido a fin de arrojar luz sobre las inversiones de los diversos actores, sobre las variables alrededor de las cuales compite la industria actualmente en productos, servicios y entrega, y sobre lo que los clientes reciben cuando compran lo que los competidores ofrecen actualmente en el mercado.
- El segundo es para identificar aquellas áreas donde se realiza un gasto innecesario y sobre todo lo que se puede eliminar en la empresa para poder implementar la nueva estrategia.
El libro muestra como ejemplo el mercado de vinos en EUA que está saturado de competencia por lo cual se dice que está nadando en océanos rojos. Por eso para sobresalir de la competencia los vinos económicos amenazan con bajar los precios de los vinos y aun así los consumidores prefieren marcas como chardonnay o merlot que ya están muy bien posicionadas en el mercado.
En el caso práctico de la industria vinícola de los EUA existen siete variables encontrados en el análisis por los que compite la industria actualmente. (Tomando en cuenta el primer propósito del cuadro estratégico.)
- Precio
- Imagen
- Inversiones en Marketing.
- Calidad del añejamiento del vino.
- Prestigio del viñedo.
- Complejidad y sofisticación del sabor del vino.
- Diversa gama de vinos.
Esta es la estructura de base de la industria vinícola de los estados unidos desde el punto de vista del mercado. Es decir la razón por el cual es seleccionado un vino por encima de otro.
“A fin de modificar fundamentalmente el cuadro estratégico de una industria, es necesario comenzar por enfocar la estrategia no en los competidores sino en las alternativas y no en los clientes sino en los no clientes de la industria.” De acuerdo a lo que el autor explica para buscar tanto valor como costo hay que desprenderse de la ida de compararse con los competidores existentes y de la idea de elegir entre bajar los precios o mejorar la calidad para destacarse. De esta manera al dejar de fijarse en la competencia y dirigir la estrategia hacia las alternativas y los no clientes es posible reconocer la manera de definir el problema por consiguiente se debe reconstruir las variables con más valor de la industria.
Esquema de las 4 acciones.
Este esquema trata de plantear cuatro preguntas claves para a cuestionar la lógica estratégica y el modelo de negocios de una industria. Las cuales son:
- ¿Cuáles variables que la industria da por sentadas se deben eliminar?
- ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria?
- ¿Cuáles variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la industria?
- ¿Cuáles variables se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido?
La primera pregunta obliga a pensar en eliminar variables alrededor de las cuales ha girado desde tiempo atrás la competencia en una determinada industria. Esas variables competitivas por lo general se dan por sentadas aunque hayan perdido su valor.
La segunda obliga a determinar si se ha exagerado en la dimensión de los productos o servicios como consecuencia de la carrera por alcanzar y sobrepasar a la competencia. En el caso donde las compañías exageran sus servicios y aumentan periódicamente la estructura de costos sin recibir nada a cambio.
En la tercera pregunta induce a descubrir y eliminar los sacrificios que la industria impone a los clientes.
La cuarta pregunta ayuda a descubrir fuentes completamente nuevas de valor para los compradores, a crear una demanda que antes no existía y a modificar la estrategia de precios de la industria.
Con lo que el autor explica es que aplicando el formato de las cuatro acciones, el cuadro estratégico de la industria llega a una nueva forma reveladora de verla y transformarla.
Un ejemplo muy palpable es la empresa Yellow tail. Cuyo perfil estratégico se apartó de la competencia para crear un océano azul mientras las compañías productoras de vino desarrollaron marcas fuertes gracias a años de marketing, Yellow tail saltó por encima de los competidores de mayor estatura sin campañas promocionales y sin publicidad en los medios. En lugar de ofrecer un vino como tal, Casella Wines creó una bebida social accesible a todo el mundo: Los amantes de la cerveza, los amantes de los cocteles y otros aficionados de bebidas distintivas del vino. En el lapso de dos años esa bebida social y divertida Yellow tail, se convirtió en la marca de más rápido crecimiento en la historia de la industria vinícola tanto en Australia como en los Estados Unidos. Llego a ocupar el primer puesto entre las importaciones en EUA superando a los vinos franceses e italianos.
Ahora que ya sabes acerca de la aplicación de la estrategia del océano azul, ¿Qué esperas para leer el libro y aplicarlo a tu propio negocio o marca?