Anteriormente escribimos la reseña de un libro llamado “Las 22 Leyes inmutables del Marketing.” En donde vimos aquellos requerimientos especiales que debes tomar en cuenta a la hora de lanzar una campaña publicitaria o de marketing para que logre ser exitosa.
Si no has leído la primera parte te invitamos a que leas el primer post para que estés al corriente con algunos pasos y términos.
Si estás interesado en comprar el libro por medio de amazon podrás realizarlo dando clic aquí “Las 22 leyes inmutables del marketing”.
Quedamos en que haríamos tres partes de este fascinante libro para que a la hora de entenderlo no se dificulte, pues son demasiadas leyes como para abarcarlos todos en una sola publicación. Así que ahora comenzaremos hablando de la Ley de Dualidad.
¿Pero que es la ley de Dualidad?
Ley de Dualidad. “A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.”
Es de ley que en cualquier tipo de mercado y en cualquier tipo de producto terminen después de varios años de competencia, solo dos marcas importantes en reconocimiento. Normalmente esas dos marcas son la marca de confianza (la que inició primero y lleva muchos años en el mercado) y la marca aspiracional (la que inició después pero que tiene una muy buena ventaja competitiva.)
Es importante reconocer el eslabón de la escalera en que se encuentran, porque no es válido incluir en esa lucha continua marcas pequeñas con un mercado muy reducido de consumidores.
Algunos ejemplos es el mercado de pilas con dos competidores muy fuertes que es Energizer y Duracell. Ambos están en el mismo eslabón porque el porcentaje de consumidores están casi iguales. Sin embargo en esta competencia no se incluyen otras marcas que tengan consumidores menores del 10%.
¿Recuerdas algún otro? Burger King y McDonald. Ambos son un producto idéntico con un gran porcentaje de mercado internacional. Sin embargo al principio también se incluían otras hamburgueserías como Wendy’s, Wataburger entre otros. Pero después de 22 años de larga competencia el mercado de los otros competidores se redujo y solo quedaron Burger King y McDonald como principales potencias.
La ley de lo opuesto “Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”
Cuando el competidor líder es fuerte siempre hay una oportunidad para un entusiasta número 2. El problema muchas veces es que las marcas no admiten ser el número dos y gastan muchos recursos en posicionarse como el primero. Todo esto puede perjudicarles pues quitaría legitimidad y autenticidad al producto.
Sin embargo tenemos que gracias a la Ley de dualidad siempre terminan dos marcas en competencia como en el caso de Pepsi y Coca-cola o Burger King y McDonald. Aunque como dijimos anteriormente debes saber tu propia posición en el mercado y reconocer si en realidad eres el número uno o el número dos. ¿Por qué es importante? Normalmente existe un gran mercado que está en contra de la primera marca porque ha tenido una mala experiencia o simplemente no les gusta. En mi caso soy de esas personas que prefiere Pepsi por sobre Coca-Cola y Burger King sobre McDonals por el sabor y el servicio que brinda.
Gracias a que Pepsi y Burger King admitieron ser el número dos lograron emplear la ley de categoría para poder ser mejor en algo distinto. Por ejemplo el mercado de Coca-Cola son en su mayoría personas adultas que están casados con la marca pero Pepsi abarca un mercado más joven con la elaboración de Campañas enfocados a estos mismos como conciertos, entre otros. En cambio Burger King empleo una campaña llamada “A la parrilla sabe mejor” diferenciándose de la comida grasosa y frita de McDonald.
¿Ya puedes entonces visualizar mejor el porqué de cada una de las leyes?
La ley de la división. “Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.”
Desde los inicios de los tiempos de la mercadotecnia han existido varias categorías que se fueron expandiendo a más y más. Es decir inicia un nuevo producto con una categoría nueva y distinta que con el tiempo se dividió a otras subcategorías para al final tener miles de categorías.
Un ejemplo palpable es el mercado de las computadoras. Al inicio solo había una categoría de computadoras que era la industrial. Después se desplazó a otra categoría que es la domestica, la individual, la de juegos, la de diseño, la de programación, entretenimiento, etc.
Cada producto inicia con una nueva categoría que se va expandiendo pero hay que saber en qué subcategoría posicionarse.
Cómo un efectivo tip recomendamos no ser intenso a la hora de buscar una categoría. Un error común es querer acaparar todas las categorías a la vez y eso puede ser maligno a la hora de querer crear una perspectiva confiable hacia tus clientes.
La ley de la perspectiva. “Los efectos del marketing son a largo plazo.”
Es importante aclarar que todas las decisiones que se toman en este momento para una campaña y tenga algún efecto positivo a corto plazo, en un periodo de largo plazo puede ser contraproducente.
Grandes compañías que invirtieron en una campaña para aumentar las ventas como Wal-Mart o HEB regalaban cupones al mayoreo, pero según diversos estudios los cupones se volvieron una droga. Se ha descubierto que diversas compañías necesitan dar dosis trimestrales de cupones porque si no lo hacen pierden sus ventas significativamente. No es realmente alentador tener un negocio si necesitas estar dando cupones para que no te dejen de comprar. Actualmente en EUA Wal-Mart retiró sus cupones de sus supermercados pero HEB sigue haciéndolo considerablemente.
La perspectiva aquí es que se tienen que tomar los riesgos a corto plazo, largo plazo y sus ventajas. En una campaña siempre tienen que haber más ventajas a largo plazo para poder decidir sobre ella. Si tiene beneficios rápidos pero que a la larga te genera problemas entonces debe ser descartado.
La ley de la extensión en línea “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.”
Según los autores la ley que más se viola es la siguiente y si fuera una ley real con penalización muchas corporaciones estuvieran en la cárcel.
Cuando tienes un producto que es exitoso, sustentable o reconocible, es un pésimo error querer ampliar mercado con otros productos en otras líneas. Volkswagen quiso ampliar su mercado introduciendo un nuevo auto más grande y más bonito sin cambiar el nombre a su marca e introducirlo en EUA. La confusión fue tan grande que no solo no vendieron su nueva línea sino que perdieron ventas con el auto escarabajo.
Es muy importante localizar el producto que más ventas y reconocimiento te generen e invertir todos tus esfuerzos en estos.
La ley del sacrificio. “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo.”
Esta ley es lo contrario a la Ley de la extensión en línea y por eso se debe ser muy cuidadoso a la hora de emplearlo. La anterior te dice que debes concentrarte en lo que más vendas pero si vas a introducir una nueva línea debes hacerlo con un nombre y un mercado diferente para no crear confusión. No hay escrito en ningún lado que se deben vender más cosas para vender más. De hecho al hacer eso solo se crean mucho más gasto y las ventas son las mismas. Es decir que es otra línea totalmente diferente y generaría el mismo ingreso que una sola línea.
Pero en la ley de sacrificio te dice que debes renunciar a todo lo que haces si en realidad no te está sirviendo nada. ¿Cómo? Pues hacer un producto nuevo, que sea el único de tu marca y concentrar todas tus fuerzas para posicionarla.
Un ejemplo que en lo personal me agrada mucho es el de Toy “R” Us (Toy are us) por su pronunciación en inglés. Ellos eran un gran almacén que vendían de todo pero tuvieron un periodo de suspensión de pagos. La empresa antes tenía el nombre de Come Interstate, pero al ver que no les funcionaba su trabajo decidieron unir sus fuerzas a la venta de juguetes por almacén. Es por eso que decidieron darle un nombre nuevo de alto impacto para que se destacara de su competencia. Actualmente gracias a la estrategia de “Sacrificio” tienen el 20% del comercio de juguetes en EUA y un beneficio de 320 millones sobre ventas. Es la viva muestra de que a veces la ley de sacrificio realmente es beneficioso a largo plazo.
La ley de los atributos “Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo”
Muchas personas piensan que hacer algo parecido a la competencia es efectivo pero en realidad no es correcto y todas las leyes anteriores lo demuestran, al igual que lo dice la estrategia del océano azul y la estrategia de Purple Cow.
Así que, ¿Por qué siguen intentando hacer lo mismo que las empresas competidoras una y otra ves? La locura según Albert Einstein es hacer lo mismo varias veces esperando resultados diferentes.
Es mil veces mejor buscar un atributo opuesto al del líder para jugar contra el para entonces dar una opción diferente al consumidor de búsqueda y confundirlo. Recuerda siempre que el marketing es una batalla de percepciones y no de productos.
No te pierdas nuestra próxima publicación de este fascinante libro para conocer las últimas leyes inmutables del marketing.
